Mi apuesta para la evolución del mercado digital

Hace unos días me consultaron mi punto de vista sobre algunos aspectos de tendencias del mercado digital. Sinceramente, no se si  con mis respuestas dentro de 10 años me considerarán un Nostradamus moderno o más bien en un escritor de ciencia ficción, pero como fuese creo que esta bueno compartirlo aunque más no sea para compartir mi visión (y, por qué no, hacer una apuesta conmigo mismo de leerme dentro de ese período y comprobar qué tan afinado se encontraba mi instinto al momento de escribir este post). Allí voy!

1.- ¿Cómo considera que las TICs influyen en la vida de las personas?

Es innegable que las TICs ha cambiado la vida de las personas. Hoy ya nadie se imagina como era vivir sin el celular, incluso quienes pasaron la gran mayoría de su vida sin él. Esto es lo que hace una verdadera revolución.

Respondiendo a la pregunta, nuestras vidas tiene hoy un lazo inseparable con las TICs, no sólo por resolvernos cosas complejas e importantes (incluso mejorando nuestra calidad de vida, en aspectos tan críticos como la salud), sino porque se ha introducido hasta en lo más cotidiano de nuestras vidas. Comunicarnos simultáneamente con muchas personas en cualquier lugar del mundo, armar conversaciones grupales, compartir con fotos, audio y vídeo lo que estamos haciendo con quienes queramos o incluso con todo el mundo es algo tan sencillo y normal en el día de hoy que escapa de la imaginación que el mejor novelista de ciencia ficción de hace 40 años (o incluso menos) podría haber imaginado.

Finalmente, creo que los mejores beneficios de esta revolución es que el estar siempre conectados nos permitió sacarle más provecho a la vida por hacer provechosos nuestros "tiempos perdidos" (en vez de pensar qué le voy a decir a alguien la próxima vez que lo vea hoy puedo escribirle un mensaje en el mismo momento que lo estoy pensando), el acercarnos al conocimiento (hoy podes conocer y aprender lo que te propongas con simplemente buscarlo en google, habiendose incrementado notablemente en todo el mundo la cantidad de "autodidactas" en todos los rubros) y el acortar distancias con quien hablar (compartir cosas con alguien que está del otro lado del mundo es tan sencillo y económico como hablar con quien está a tu lado).

2.- ¿Cómo cree que esto afecta, y afectará en un futuro, la manera en la que las personas se comunican? Tanto entre ellas como con las empresas.

Lo más notable de las revoluciones TIC (considerando las evoluciones desde la invención del teléfono hasta nuestros días) es que cada nueva invención no sustituyo al anterior sino que uno tras otro se fue complementado, dando lugar a comunicaciones más complejas y abarcativas. El teléfono (a 150 años de su invención) no sustituyó el correo, la televisión no sustituyó a la radio, como la mensajería instantánea por red de datos no sustituyó los llamados. Es cierto que la aparición de uno reduce el uso del preexistente, pero no lo sustituye completamente, sino que lo complementa.

Para poner un claro ejemplo de ello en el ámbito local podemos mencionar a la emisora Vorterix, quien ha adicionado a su tradicional programa de radio una plataforma web y App mobile donde integra lo que el programa está emitiendo con imágenes, fotografías y links, e integrando a través de las redes sociales la interacción de los miles de personas que están siguiendo ese programa. Esto genera una experiencia mucho más interesante que lo que tenían los meros “oyentes”, haciendo hasta obsoleto ese sustantivo para quienes “escuchan” sus programas.

Las comunicaciones, tanto entre personas como con las empresas, también seguirán esta tendencia. Cada nueva forma de comunicarnos se complementa con la anterior, encontrando -casi instintivamente- distintos usos para cada uno de los canales. Un ejemplo cotidiano es que hoy en día las personas usan a diario WhatsApp para hablar con sus familiares y amigos, pero no lo consideraría como primera forma de contacto con un médico, abogado o escribano (sólo puede llegar a entablar una conversación por ese canal una vez que tenga una relación de confianza). Esto hace más amplio el abanico de medios para comunicarse, considerando aspectos mucho más que la simple necesidad de hablar o decir algo.

Hoy día, el desafío que las empresas se están planteando es el integrar correctamente todos los canales de comunicación para ofrecer una atención coherente y homogéneo en todos ellos (como si de una única persona se tratara), sin perder la espontaneidad y cercanía que las personas buscan. Cada persona optará por los canales que le son más útiles, y la empresa debe estar preparada para ofrecer la misma experiencia en todos ellos. En mi opinión, no sólo ésta “multicanalidad” debe referirse meramente a la atención, sino que debe llevarse a todos los ámbitos, incluyendo al propio producto o servicio que esta genera.

  

3.- ¿Hacia dónde cree que se dirige el mercado digital en el futuro?

Desde mi perspectiva, el mercado digital se dirige a integrarse con el mercado tradicional. No somos 2 personas, sino 1 sola que tenemos interacción en ambos mercados, y en el futuro todo será un único mercado.

Adicionalmente, este nuevo mercado integral será realmente global. La globalización refería a la integración de los mercados de todo el mundo. Pero las diferencias económicas, culturales y políticas entre naciones han sido una barrera que el mercado digital ha sabido sortear, no por ponerse de acuerdo, sino en poder lograr una yuxtaposición de opciones. El resultado de este nuevo mercado es análogo a un material compuesto: aquel que se forman por la unión de dos materiales para conseguir la combinación de propiedades que no es posible obtener en los materiales originales.

Esta revolución recién están empezando, y viviremos muchas transformaciones y cambios en las próximas décadas. Como en toda evolución, en lo que refiere a la forma de vida actual y en todos los productos y servicios de los que nos rodeamos, aparecerán innovaciones, y sobrevivirá quien mejor se adapte a los cambios.

4.- ¿Cuáles son las innovaciones que considera más importantes en el mercado digital?

El nuevo mercado integrador al que refería en la pregunta anterior generará importantes y profundos cambios en todos los aspectos (desde el financiero hasta el educacional).

Sin duda alguna, si debo mencionar el más importante será el Big Data. Desde mi óptica, este no sólo incluye el análisis de datos (muy importante para detectar causas, evoluciones y tendencias) sino también en una gran capacidad para poder mostrar la información de una forma simple. Considerando que cada vez contaremos con más información en nuestro día a día, estoy convencido de que la forma de mostrar los resultados de forma gráfica y sencilla será tanto o más importante que el propio manejo de las inmensas bases de datos.

En lo que refiere a mi actual especialidad en eHealth, es de esperar un futuro próximo con grandes innovaciones también en el ámbito de la salud. Por citar sólo algunas de ellas que ya se empiezan a vislumbrar, es de esperar sistemas de salud con monitorización online, pudiendo tener una evolución detallada de la salud persona a persona (ya theranos nos está haciendo parecer una locura que sólo dispongamos de información crítica de nuestra salud de forma anual).

Con pacientes cada vez con más acceso a la información (y cada vez de más específica, personalizada y de calidad, como está empezando a mostrar el Knowledge Graph de Google), la contención emocional pasará a tener cada vez más importancia en el rol del médico.

La relación médico-paciente también contará lógicamente con importantes innovaciones, donde el diálogo pasará primordialmente de consultas esporádicas con reserva de turnos presenciales, a breves interacciones asincrónicas (tendencia que se ve reflejada en el incremento de uso de plataformas de consulta a comunidades de médicos, como Saluspot). Cómo indicaba en la segunda pregunta, estos sistemas no sustituirán la consulta presencial, pero sí reducirá la necesidad de ocupar el espacio de tiempo de un profesional para consultas sencillas, pudiendo destinar un mayor tiempo en aquellos casos que realmente lo ameritan. Adicionalmente a la consulta específica del paciente, el profesional contará con un detallado seguimiento de los principales indicadores de la persona, y hasta con alertas cuando estos escapen de los límites normales (comparando con los datos de otros millones de personas), orientando al médico a un mejor y más rápido diagnóstico.

La industria farmacológica también sufrirá un gran cambio, al poder tener contar con mayor información sobre la evolución de sus pacientes que están bajo un tratamiento con su medicación, detectando rápidamente eficiencias, contraindicaciones, interacciones entre fármacos y hasta descubrir nuevos remedios a enfermedades en estudio.

Se espera una evolución en lo que refiere a la gestión de la sanidad a nivel gubernamental y global. Con toda la información disponible, los ministerios de salud nacionales como la propia Organización Mundial de la Salud (OMS) podrán contar, por citar algunos ejemplos, con la posibilidad de aplicar la telemedicina para el seguimiento de pacientes crónicos, o realizar una detección temprana de epidemias y poder actuar más velozmente.

Finalmente, los cambios de tablero implican la revisión de todas las reglas de juego, y en ella la ética tomará un papel fundamental en las agendas de los gobiernos y organizaciones mundiales que deben velar por los valores de la humanidad.

hacerlo simple no significa simplificar

Sintetizar un concepto suele implicar más tiempo que describirlo, pero es indudable que conseguir un mensaje simple y claro puede ser más valioso y potente que una tesis doctoral.

Lo mismo ocurre con los productos, servicios y procesos. Algo simple de explicar y usar será más fácil de adoptar para el cliente (y ni que hablar de los ahorros que esto le puede generar al propio productor, que el tiempo y recursos que otros deben dedicar a "educar" a los clientes él lo puede utilizar para seguir produciendo, mejorar e innovar).

Al ser este camino lógico fácilmente visible, son muchos los que se embarcan en busca de está simplicidad. Pero la miopía abunda a la hora de verlo reflejado en su tarea.

Hace tiempo escucho líderes abocados a buscar simplicidad, pero en su traducción alcanzan la simplificación. ¿Cuál es, entonces, la diferencia? Hacer las cosas simples implica un largo y complejo camino interno de revisión y cambio (cómo lo es hacer una síntesis), donde el resultado final es siempre algo más simple para los otros (clientes internos o externos) pero con un proceso rara vez más sencillo de lo que veníamos haciendo. En cambio, simplificar será hacer las cosas más sencillas para mí sin tener en cuenta el beneficio ajeno (o, en el mejor de los casos, no darse cuenta que mi beneficio no se refleja en el otro).

Esto que suena tan trivial es mas frecuente de lo que parece. Por poner un ejemplo, el armar "segmentos de mercados" es para hacer más fácil la estrategia a abordar con determinados clientes. Gracias a armar estos patrones facilitó la vida a quienes debían tomar decisiones, sin tener que perder tiempo en analizar a cada uno de los clientes. Gracias al avance de la tecnología hoy podemos armar microsegmentos y, hasta en algunos casos, poder crear una estrategia distinta para cada cliente. Sin embargo, cómo esto último implica un gran esfuerzo en aprender a utilizar la tecnología a nuestro favor manejando grandes volúmenes de información, generalmente se confunde la complejidad en el desarrollo del sistema con la sencillez del resultado final. La tecnología también nos permite generar una interfaz que traduzca toda esa información en algo simple para que, quien está cara a cara con el cliente, tenga lo necesario para tomar una decisión que mejor se adapte al cliente y, lo que es mejor aún, sin requerir apelar a su memoria de lo que alguna vez leyó en un manual. Lamentablemente hoy día seguimos escuchando quienes defienden la estrategia por segmentos (y cuando no, simplifican aún más agrupando varios de ellos). El resultado está a la vista: simplifica su gestión pero, en el mundo de la personalización, el cliente sigue siendo tratado como uno más.

Aplaudirán los resultados de su simplificación, sin saber que en el fondo estarán perdiendo la oportunidad de sumar valor a su cliente externo (siendo más vulnerable ante un competidor simple) e interno (porque casi siempre la "simplificación" mía la paga otro).